Контекстная реклама во время самоизоляции: отключить нельзя оставить

Самые популярные вопросы апреля, которые мы слышали от наших клиентов по контексту: «Стоит ли остановить рекламу и как вообще с ней быть?», «Как продолжать получать заявки?».

Давайте разберемся, как удержать клиента и стимулировать его на сотрудничество с помощью контекста.

От рекламы не стоит отказываться в любом случае

Необходимо перестроиться под ситуацию и более взвешенно подойти в расходованию бюджетов.

Не переплачивайте за мобильный трафик

Вне зависимости от степени риска, из за особенностей поведения пользователей во время самоизоляции, наблюдается снижение использования мобильных устройств, поэтому необходимо снизить ставки для мобильных устройств, чтобы не переплачивать за посетителей. В интерфейсах рекламных систем это можно сделать в специальных настройках.

Яндекс Директ

• Заходим в «Параметры» — «Корректировки ставок».
• Переходим на вкладку «Устройства».
• Выбираем «Все смартфоны»,»Уменьшить», 50 (это максимум, который позволяет система).
• Не забываем нажать на кнопки «Готово» и «Сохранить» внизу страницы.

Google Ads

• Заходим в нужную кампанию и выбираем вкладку «Устройства».
• Задаем «Уменьшить», указываем значение.
• Система позволяет уменьшать до 100%, т.е. до прекращения показов. Это не нужно делать, со значением можно поэкспериментировать и начать с 50-80%, далее корректировать, наблюдая за долей мобильного трафика.
• Нажимаем «Сохранить».

Исключите показы по нецелевым фразам

• Пересмотрите семантическое ядро, Возможно, в сложившейся ситуации есть наименее эффективные фразы, показы по которым лучше остановить. Например, околотематические запросы.
• Расширяйте список минус-слов или используйте соответствия, которые исключают показ по нецелевым фразам: фразовое соответствие в Директ, точное соответствие в Google Ads.

Оцените риски для бизнеса и выберите вариант ведения контекста

Для того, чтобы выбрать наиболее верный путь, важно оценить риски спада активности ваших клиентов, учитывая сферу деятельности.

Такие оценки и уже накопившаяся статистика для разных отраслей сегодня опубликованы на многих сайтах. Если обобщить, то риск тем выше, чем труднее перевести бизнес на удаленную основу и чем меньше товары/услуги относятся к первой необходимости.

Для B2B риск более высок для тех, чьи бизнес-клиенты попали в высокую группу риска.

При выборе стратегии и тактики при ведении контекстной рекламы учитывайте степень риска для своего бизнеса.

Если бизнес в группе высокого или повышенного риска

Если ваш товар или услуга не входят в группу жизненной необходимости или невозможно продолжать работу на удаленной основе, реклама необходима, чтобы не выпасть из зоны видимости вашей целевой аудитории, проще говоря, чтобы они не забыли вас.

Запустите особую «коронавирусную» рекламную кампанию, целью которой будет держать внимание целевой аудитории или привлекать внимание к вашей работе, если удалось организовать обслуживание на удаленной основе.

Что важно при ведении контекста в этом случае:

• Чтобы не разориться на рекламе, определите посильный бюджет и в его рамках настройте кампании. Определите, какую среднюю цену вы готовы платить за посетителя и следите за средней ценой клика, корректируйте ставки.
• Учтите, что ваша целевая аудитория поисковиками сейчас пользуется реже, но общий трафик по понятным причинам вырос, поэтому запустите рекламу в сетях: РСЯ, КМС, YouTube.
• Запустите ретаргетинг для тех, кто вас уже знает. Пишите в объявлениях о том, что вы их непременно ждете, как только это станет возможным.
• Продолжайте вести блог или заведите его, публикуйте интересное и полезное вашей целевой аудитории, касающееся ваших товаров/услуг и давайте рекламу в сетях на эти статьи.
• Чтобы посетители сайта чувствовали, что их ждут после окончания самоизоляции, напишите в объявлениях и на целевых страницах сайта о планах, если вы планируете особое мероприятие, акцию и тому подобное. Укажите дату открытия, как только она станет известна.

Если вы продолжаете обслуживание, но в непривычном для ваших клиентов удаленном режиме, создайте УТП (уникальное торговое предложение) под сложившуюся ситуацию, предлагайте специальные бонусы, создайте рекламные кампании под эти предложения.

Если бизнес в группе низкого риска

Если ваш товар или услуга входят в группу жизненной необходимости или особенности ниши позволяют вам перевести работу на удаленную основу с минимальными потерями, все же не стоит расслабляться.

Общая неуверенность в том, что будет завтра, и как измениться ситуация, все равно приводит к снижению количества заявок. Важно позаботится о том, чтобы клиенты не чувствовали изменений в обслуживании в худшую сторону. Это, конечно, касается непосредственно успешности бизнеса и косвенно отражается на эффективности рекламных кампаний.

Подробнее о том, как работать на удаленке без потерь можно узнать, посетив бесплатный мастер-класс «Перевод сотрудников на удаленку и организация эффективной команды» от Grant Marketing School.

Что стоит изменить в рекламных кампаниях:

• Прямо сообщите в объявлениях, что вы продолжаете работать и принимать заявки во время самоизоляции.
• Если что-то изменилось в порядке обслуживания, напишите об этом на целевых страницах. Обязательно укажите, что в период самоизоляции вы работаете, даже если порядок обслуживания не изменился.
• Обратите больше внимания на сети: РСЯ, КМС, YouTube. Если у вас нет кампаний в сетях, сейчас самое время их начать. многие отмечают снижение использования поисковиков.
• Определите сколько вы готовы платить за заявку с сайта и настройте стратегию с оптимизацией за конверсию в настройках кампаний.

Яндекс Директ

Необходимо, чтобы были настроены соответствующие цели в привязанной к рекламной кампании Метрике.

Google Ads

Необходимо, чтобы нужные конверсии были привязаны к рекламной кампании. Оптимизация ставок настраивается для всех конверсий.

• Внимательно пересмотрите бюджеты кампаний их распределение по товарным группам. Если спрос на разные группы товаров изменился в условиях самоизоляции, внесите соответствующие корректировки в бюджеты.
• Если вы готовы дать специальные предложения на товары, спрос на которые упал из-за того-же COVID-19, настройте кампании под эти предложения.

В заключение приведем статистику кампаний наших клиентов, которая иллюстрирует колебания интереса к рекламным предложениям

Обратите внимание, что эти сферы бизнеса входят в группу низкого риска.

Торговля металлопрокатом (опт и розница), геотаргетинг по России.

В апреле дневное количество показов немного снизилось, стала меньше конверсия в продажи, хотя ctr вырос, что говорит о снижении интереса к покупке. В мае при снижении ctr, количество заявок возросло — приток посетителей, готовых к покупке вырос, ситуация стабилизировалась.

Изготовление и продажа упаковки, геотаргетинг Москва и область

Наблюдаем рост показов к апрелю, при этом небольшое снижение интереса к объявлениям — ctr и падение конверсий в продажи, в мае — явный рост конверсии в продажи при небольшом снижении ctr, что говорит о притоке целевых посетителей, готовых купить.

Поставки промышленных насосов, геотаргетинг Россия

В апреле наблюдаем рост всех показателей, в мае — небольшое снижение. Явно внешние события не сказалась на рынке этой кампании.